« L'offre a généré 8 000 € de chiffre d'affaires. » C'est la phrase que renvoie chaque plateforme, et c'est celle qui fait prendre les mauvaises décisions.
Elle est vraie. Elle est simplement incomplète.
Les quatre chiffres du test
Pour juger une offre, il faut quatre valeurs, dont trois ne sont pas mises en avant.
- Le chiffre d'affaires généré. Celui qu'on vous montre.
- La remise consentie. L'écart entre ce que le client aurait payé et ce qu'il a payé.
- Le food cost promotionnel. Il n'est pas proportionnel au chiffre d'affaires : sur un « 1 acheté = 1 offert », vous servez deux produits et n'en encaissez qu'un. Le coût matière double pendant que le revenu stagne.
- Les nouveaux clients réellement acquis. Pas les commandes avec offre : les clients qui n'avaient jamais commandé chez vous.
Le cas du deuxième produit offert
C'est la mécanique la plus fréquente et la plus mal évaluée. Elle produit du volume, elle remonte dans les classements, et elle est souvent la moins rentable du catalogue.
La raison est arithmétique : votre coût matière suit le nombre de produits servis, votre revenu suit le nombre de produits payés. Dès que le premier double sans que le second bouge, la marge s'effondre — même si le chiffre d'affaires progresse.
Une mécanique à seuil — « −20 % dès 25 € d'achat » — produit l'effet inverse : elle pousse le panier moyen vers le haut au lieu de doubler le coût matière.
L'acquisition change le calcul, à une condition
Une offre déficitaire peut rester un bon investissement si elle amène des clients qui reviennent. Mais cela suppose de vérifier deux choses, et pas seulement la première :
- combien de nouveaux clients l'offre a réellement amenés ;
- combien d'entre eux ont recommandé sans offre.
Sans ce second chiffre, vous n'achetez pas des clients, vous achetez des commandes. La différence se voit trois mois plus tard, quand vous arrêtez l'offre.
Le réflexe à prendre
Pour chaque offre terminée, posez la même question : combien a-t-elle coûté une fois le food cost intégré, et combien de clients récurrents a-t-elle créés ? Deux campagnes qui affichent le même chiffre d'affaires peuvent avoir un écart de vingt points de marge.